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知识星球产品分析报告:付费知识困局下如何破

2020-05-22 21:53两性健康 人已围观

简介保密局1949李善友率先推出混沌大学强势进入市场,收割了一波高端企业管理者和创业者用户。之后,知乎推出知乎live和值乎,宣告多年的知识社区全面开启商业化进程。罗振宇坚持多年,做每天...

  李善友率先推出混沌大学强势进入市场,收割了一波高端企业管理者和创业者用户。之后,知乎推出知乎live和值乎,宣告多年的知识社区全面开启商业化进程。罗振宇坚持多年,做每天60S的逻辑思维,累积了大量粉丝用户,此时再也不能满足小电商的身份,顺水推舟地推出了得到APP。喜马拉雅FM耕耘音频领域多年,在2016年也正式起飞,一跃成为知识付费行业的领头羊企业。

  除了上述巨头企业外,众多的小玩家们也纷纷进入知识付费行业。一时间,这个蓝海领域有点即将翻腾的迹象。

  2017年,知识付费行业持续升温,付费用户数增长100%,市场规模增长高达227.2%,达到86.7亿元。2018年我国知识付费市场增速回落,但仍维持在91.2%,产业规模达到165.8亿元;用户规模为2.7亿人,同比增长44.7%。2019年知识付费用户规模将达3.87亿人,产值250亿。预计2020年,市场将规模达到350亿,用户数4亿左右。

  2018年、2019年,用户数持续回落,整个行业有了消沉的迹象,不过短短4年的时间,知识付费行业的繁荣仿佛昙花一现,已经走入缓慢增长的阶段。不少人甚至将2019年称为知识付费的寒冬。

  因此,作为一个比较新的产品形态,还有很大成长空间。但在这行业内,头部企业平台更完善,用户基数大,在吸引优质资源及购买知识版权时,也有更大的议价空间和筹码。因为知识版权是具有独一性和排他性的,这就代表这行业是一个零和竞争行业,头部的企业会占据行业80%的优质资源和吃掉行业80%的利润。并且,这种格局之下,先入局者会天然形成累积优势,并不断压榨后入者的生存空间。

  从知识星球的自我介绍中就可以清晰地捕捉到社群、知识变现、工具这些关键字,但是封闭从何得出呢?

  这个问题在于知识星球的产品形态本身,以付费星球为例,围绕核心创作者创建了1个星球,未付费用户不能查看星球内发表的内容,即使是内部成员分享的信息也只能查看部分;只有付费加入后,才能共享知识成果。

  因为星主们往往是自媒体的大中小 V 们,可能是某些方面的意见领袖,也可能是一家公司、一个品牌、一款游戏、一部电影……他们在这个圈子内已经积累了一定的人气和影响力。所以在星球创建初期,创始人会向自己的粉丝群面前发出邀请,邀请大家加入他的知识星球。后续的用户来源则主要依靠用户自发的分享,朋友推朋友,也就是常见的老带新,这里面长图分享与内容质量可以说是关键。当积攒了一定的名气之后,也可以培养运营团队,来实现持续的爆光、拉新、转化。

  知识星球平台上也开设了发现页面,通过向新用户展示精华内容,推荐星球,展示星球榜单等方式,帮助星主拉新和转化。

  作为以90后、80后为代表的中产阶级的崛起,这群作为知识付费的主流人群已经具备更强的消费能力。这批用户由于时从传统的分科教育、应试教育中培养出来,知识结构上不完整不深入,加上是从信息时代中成长起来的一代人,对知识的需求很高。所以这部分人群在整个年龄结构中付费比例非常高,尤其是在20-29岁的年龄阶层,这部分人群正是主力劳动人口,同时他们处于一个求新求变的快节奏时代,学习欲望更为强烈。

  用户故事:李学生一直以来有旅游和摄影的习惯,但苦于没人指导,所以技术提升一般,有次偶然在社交网站上看到他同学小王拍了很多好作品。但是之前他们的水平差不多。于是找小王询问,小王表示自己最近加了一个摄影星球,每天星主都会在球里发布最新作品并解释拍摄技巧。他仿照学习后有了很大进步。平时在球里提出问题,也会有很多热心人士或星主帮他答疑。李学生一听,感觉这不就是自己梦寐以求的圈子吗,于是果断让小王推送了星球并加入。

  用户故事:陈青年从刚毕业就到这家公司上班,刚开始作为产品助理,每天都在学习新鲜的东西,感觉自己一直在成长。拼博3年后,对自己的未来第一次产生迷茫。他现在是公司里的初级产品经理,领导很看好他,也许明年就能升级成为中级产品经理。但是因为行业限制,公司发展不快,很多同时毕业出来的同学薪水已经比自己高了不少。他很想跳槽出去看看,但又担心换了一个行业之后,他又得从头开始。于是他开始关注发展前景好的行业,并关注了几个行业内的大咖的公众号,从中学习了不少东西。但因为知识太零散,无法形成系统性的认识。偶然有次发现有个大咖开了星球,他不想放过这个近距离跟着大咖学习请教的机会,于是成了这颗星球的首批付费用户。

  用户故事:冯女白领在上海奋斗了很多年,有房有车,孩子也已经上学。但年青的时候为了家庭错过了职场上的机会,所以现在还是基层管理干部,跟她同时进公司的一些人已经到了经理级别。工作了这么多年,经验丰富,手下带了5个人,空闲时间比较多。这几年考虑想在上海再买2套房,经济压力较大大。于是她开了一个公众号后,积累了一些粉丝,拿到一些广告收入,在圈子里小有名气。后面有另外一个号主邀请她一起经营一个星球,她欣然邀约。

  用户故事:张先生是公司的开发总监,这几年公司业务发展得不错,收入水涨船高,但是他跟CEO有些冲突,两人理念不合。但公司有协议,他跳槽后,不能进入同行。苦于这点限制,他决心出来自己做一番事业。但是现在是互联网寒冬,直接辞职有点太冒险,于是他想稳妥过渡,突然想到前段时间了解过的知识星球,所以他便自己开了一个帐号,没想到大受欢迎。粉丝直接涨到了2万,给他带来一大笔收入,是他原来收入的好几倍。但是因为人数太多,他管理不过来,所以直接组建了一个团队,成立一家公司,经营他的星球。

  动态页面,汇总了所有创建或加入的星球的动态,方便用户查看,如果关注度不高或者刷屏太多的星球,用户可以选择关闭动态分享。

  其中,形态和属性最为接近的当属头条的“圈子”产品,所以在下方中以“头条”的圈子来作为主要对比。但“圈子”只是今日头条下的一个分栏目,所以不可能像知识星球做得如此精细,所以只能是针对某些功能点做对比。

  创建流程非常流畅并且简单,本人的体验是,还没反应过来,我的星球就创建好了。简洁的流程无疑大大降低了创建环节星主流失的概率。

  这是我本人遇到的一个问题,误使用了用户过滤功能而导致浪费了大量时间。两周前看过的一个主题,头脑中有一点模糊的印象,只记得几个关键词,结果搜索了半天却怎么也折腾不出来,后面直接放弃了。第二天,再尝试了一下,这次是在外部搜索的,结果很快就找到了,这才反应过来昨天误使用了过滤功能。

  星球主题的自动阅读书签功能体验不是很好,具体表现为,在一颗星球内浏览了大量内容,停留在某个位置。暂时离开这颗星球,如果中间没有打开过其他星球,再进来的时候还能进入上次停留的位置。但是如果中间打开过其他星球,那么再进来的时候就会跳回页面顶部,导致用户需要再花很长的时间往后翻找到上次浏览的位置。在网速好的情况下,还能忍受;但是网速不好的情况,简直就是一种折磨。

  其一,封闭意味着主要获客方式是邀请式的,产品不具有裂变性,需要依托于人脉网络通过人工运营的方式传播出去,这就导致了触达效率低下。

  其次,用户的信任感是需要培养的,无法完整阅读主题,就无法了解星主真实水平。星球的收费水平并不低,用户付费时会更谨慎。星主们也意识到了用户需要培育的问题,所以大量的星主开始在付费星球之外建立免费星球,用于培育用户信任度,从而提高付费转化率。

  建议:平台有意帮助星主去触达更多用户,星主也有意去培育用户信任度,平台就应该考虑开放付费星球内的内容。包括两点,查看星球信息时,展示的内容建议是精华内容,并且可以完整浏览其中的3-4篇,最好给星主选择,可以按某种机制更换展示的文章;在发现中推送的精华内容也建议是完整展示的。这样在成本不高,并且星球内付费内容暴光不高的情况下,最大限度地提升付费转化。

  退费规则不明确,并非无条件退款,会使用户产生疑虑。因为付费星球的收费相对还比较高,而且在当前阶段,用户进入星球前其实对于内容质量几乎是零了解,零把握。在这种信息高度不对等的情况下,却要求用户付出较高的费用。这种转化率自然很低。

  建议:知识付费产品毕竟是无形产品,退费规则如果对用户太有利,确实很难限制部分用户薅羊毛的行为,尤其在当前国内知识产权保护意识薄弱的情况下。所以还是建议把付费星球的部分内容转化为公开内容,方便用户深入了解星球。

  知识付费只是让内容创业者找到了一条能够实现业闭环的新路子,但当前大量付费产品的形式和模式,只能把用户的碎片时间利用起来,给消费者共享零碎的信息,分享经验,回答部分问题。因为学习不成系统性,所以用户很难形成框架性认知,打造自身知识体系。仅凭零散的知识,根本不可能给能力带来本质上的提升。不少用户却希望他们通过付费获得的知识,能够助其升职加薪、实现财务自由。

  随着知识付费的互联网规模化,知识付费的用户呈现巨大的不稳定性。一般来讲,用户一旦需求得到满足,就会沉淀在互联网产品或平台上,可知识付费不同,如果用户确定得到了思维认知与竞争力的升级,这些知识付费产品的价值对他们来讲只会越来越小,他们为什么还会留下呢?而反过来讲,如果用户没有感觉到提升,他们更没有理由继续。

  做过互联网的人知道,运营本质上是一门销售工作,也会消耗个人非常大的精力,如果星主忙于经营星球,那么势必会占据他个人学习和思考的时间,最终导致用户满足流失。如果星主不花时间经营,在当前星球的机制下,又无法触达更多的用户。

  所以知识星球模式,本身就容易造成死循环。无怪乎大量用户谴责星球是广告公司,星主都是段子手。

  不过,正如所有内容产品的通病,一旦用户进入的门槛被拉低,其质量也难以得到保证,这在知识付费产品中造成的反弹尤为严重。因为付费知识本身的价值就在于它的稀缺性,在通过网络向数千万人传递的时候,随着稀缺性消失,其价值也被稀释了。

  换句话说,听众的数量越多,所能讲述的和所能接收的也就越发浅显,而越是理解浅显的人,越容易将此当成人生智慧或是指导方向,到最后他们发现徒劳无功的时候,便直呼上当受骗。

  近20年来,中国社会发展速度日新越益,由此带来的经济压力和精神压力巨大。尤其在互联网行业,变化节奏越来越快,所以从业者们的学习欲望和激情非常高。

  不过借助互联网的发展,人与人之前的联系变得越来越紧密,触达越来越便捷,个人的知识与见解可以非常低的成本传播出去,所以,PGC、UGC和PUGC的模式越来越流行。斜杠青年成了这代人引以为傲的称号,睡后收入更成了不少人追求的目标。

  作为这个浮躁时代催生的产物,从业者们应该认识到自己的社会责任,坚守本心,有更多的担当,更用心经营创作者和用户的关系。在平台上为创作者提供更多创作空间,减少他们的运营成本,为用户带去真正的知识和价值,平台也才能持续的发展。

  知识付费的风已经吹起来了,我相信在这个时代,它不会停下来,我们跟着起舞吧。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、保密局1949交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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